什么是包装的定位设计

什(shen)么(me)是定位设计(ji),包装(zhuang)设计(ji)定位

    定位设(she)(she)计是包装设(she)(she)计理论的重要组(zu)成部分(fen)。

    定(ding)位(wei)，包装(zhuang)设(she)计(ji)定(ding)位(wei),顾名思义，就(jiu)是确(que)定(ding)自己的(de)(de)位(wei)置。设(she)计(ji)定(ding)位(wei)主(zhu)要是解决设(she)计(ji)构思的(de)(de)方(fang)法，它所强(qiang)调的(de)(de)就(jiu)是要站(zhan)在销售的(de)(de)角(jiao)度考虑包装(zhuang)设(she)计(ji)，把准(zhun)确(que)的(de)(de)信息传递给(ji)(ji)消(xiao)费者，给(ji)(ji)他(ta)们一(yi)种与众不同的(de)(de)独特(te)印象。定(ding)位(wei)的(de)(de)好坏，直接影响着(zhe)商品(pin)的(de)(de)销售。

    传(chuan)(chuan)统(tong)的包(bao)(bao)装设计(ji)主要(yao)(yao)强(qiang)调(diao)包(bao)(bao)装保护商(shang)品(pin)、美化商(shang)品(pin)的功(gong)能(neng)。由于市(shi)场经济的发展，包(bao)(bao)装设计(ji)的功(gong)能(neng)随着市(shi)场的激(ji)烈(lie)竞(jing)争而有了(le)根本的改变。传(chuan)(chuan)统(tong)的包(bao)(bao)装设计(ji)观念受到了(le)冲(chong)击，定(ding)位设计(ji)理论形成了(le)现代(dai)包(bao)(bao)装设计(ji)的主要(yao)(yao)特点。

    没(mei)有竞(jing)争(zheng)就无(wu)须(xu)包(bao)装(zhuang)设计定(ding)位，竞(jing)争(zheng)越激烈，就越需要造就一个超越同类产品(pin)的定(ding)位形象(xiang)。可以(yi)说，定(ding)位是否(fou)恰当成为能否(fou)把信息准确(que)地传递给(ji)消费者的关键因素(su)。食品(pin)包(bao)装(zhuang)知(zhi)识也经常提到过(guo)无(wu)论(lun)是产品(pin)造型(xing)、产品(pin)包(bao)装(zhuang)、广(guang)告宣传等设计都涉(she)及(ji)定(ding)位问题。因此，必须(xu)领会(hui)定(ding)位思想，掌握定(ding)位设计的基本(ben)要素(su)。

二、定位(wei)设计的三(san)个基本(ben)因素

    定位设计(ji)把所(suo)需要传(chuan)递的(de)信息分(fen)为三(san)个基本(ben)因素：

    一是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)，也叫商(shang)标(biao)(biao)定(ding)位(wei)(wei)、生(sheng)产(chan)(chan)商(shang)定(ding)位(wei)(wei)。商(shang)标(biao)(biao)定(ding)位(wei)(wei)着力于产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)信(xin)息、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)的表(biao)现(xian)。商(shang)标(biao)(biao)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)是产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)质量的保证，对(dui)于新产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和人们熟知产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的包装设(she)计，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)很重要。

    二(er)是产品定位。它(ta)在包(bao)装(zhuang)装(zhuang)潢的(de)画荷上标(biao)明卖的(de)是什么东(dong)西，使购买(mai)者迅速识(shi)别(bie)这是一(yi)种(zhong)什么性质(zhi)的(de)商品，它(ta)有什么特点，是廉价的(de)大众化(hua)商品还是昂贵的(de)

高档商品。

    三是(shi)(shi)消(xiao)费(fei)者定位。使消(xiao)费(fei)者一目了然，明确该(gai)产品(pin)是(shi)(shi)为(wei)谁生产、是(shi)(shi)卖给什么人的等。

1．品牌定(ding)位,包装设计定(ding)位

    品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位的(de)含义(yi)是向消费者表明“我是谁”、“我代表的(de)是什么企业”。商标(品(pin)(pin)牌(pai)(pai))～经注册(ce)，就(jiu)受到法律的(de)保护。在当(dang)前大众消费心理祟尚名牌(pai)(pai)的(de)情(qing)况下，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位具有重要(yao)的(de)促销意(yi)义(yi)。

    品牌定(ding)位要求包装画面(mian)主要突出商品的(de)标(biao)识，在以商标(biao)定(ding)位时，应将色彩、图(tu)形(xing)、文字(zi)三者结台在一起考虑。

    (1)色彩每一(yi)家公司都(dou)选定一(yi)种(zhong)或几种(zhong)组(zu)台使用的颜色来表现商(shang)标(biao)的形象，成(cheng)为企业(ye)产品的“形象色”，以(yi)(yi)使消费者易(yi)认、易(yi)记。例如，可(ke)口可(ke)乐(le)公司选用大红色和白色，能给(ji)人较强(qiang)的视觉(jue)冲击力；青岛喜(xi)盈门集团公司选用了橙(cheng)红色、金(jin)黄色来表现一(yi)种(zhong)喜(xi)庆气(qi)氛。可(ke)以(yi)(yi)看出．这些(xie)特(te)定的色彩在人们头脑中形成(cheng)了匿定韵品牌色彩印象。

    (2)图(tu)形在包装设(she)计中(zhong)以发挥(hui)主(zhu)要图(tu)形的表现(xian)力为主(zhu)，使消费(fei)者在印象中(zhong)产生(sheng)(sheng)图(tu)形与产品本身的联想，有(you)利于产品宣传的形象性(xing)和生(sheng)(sheng)动性(xing)的体现(xian)。

    (3)文字  品牌(pai)的(de)(de)字体形象由(you)于其(qi)可(ke)读性和不重复眭成为突出(chu)品牌(pai)个性的(de)(de)主要表现手段之一(yi)。在注册商标(biao)(biao)中，有相(xiang)当数量的(de)(de)文字类型标(biao)(biao)志，如世界著名的(de)(de)可(ke)口可(ke)乐、索(suo)尼、卡(ka)西欧等就(jiu)是纯文字标(biao)(biao)志。

    企(qi)(qi)业销售的产品(pin)(pin)往(wang)往(wang)与(yu)其品(pin)(pin)牌(pai)紧紧相连，顾客一旦认可了企(qi)(qi)业的产品(pin)(pin)．实际上(shang)也就认可了这(zhei)个(ge)产品(pin)(pin)的品(pin)(pin)牌(pai)。如消费者(zhe)想起娃(wa)哈(ha)哈(ha)、乐百氏(shi)，就联想到(dao)果奶和纯净水；提到(dao)麦(mai)当劳、肯德基，就联想起美昧(mei)的快餐。这(zhei)就是品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)成(cheng)(cheng)功的例子。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)主(zhu)要用(yong)于(yu)知名(ming)度较高的企(qi)(qi)业品(pin)(pin)牌(pai)的包装(zhuang)设计中。品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)称不仅仅是一个(ge)识别的符号，它还能对市(shi)场(chang)定(ding)位(wei)有所帮助，使它强(qiang)化定(ding)位(wei)，参(can)与(yu)竞争，并形(xing)成(cheng)(cheng)一种(zhong)持久的市(shi)场(chang)优势。

    品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位包括目标消(xiao)费者(zhe)定(ding)(ding)位、界(jie)定(ding)(ding)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)使用(yong)范围定(ding)(ding)位、利用(yong)名人代言品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位、现场实(shi)物品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)位等多种方(fang)式。

2．产品定位

    以(yi)产(chan)品(pin)定位的(de)包装设计  目的(de)是(shi)使消费(fei)者(zhe)通过(guo)外包装迅(xun)速地(di)了解(jie)该产(chan)品(pin)的(de)特(te)点、属性、用(yong)途、用(yong)法(fa)、档次等。

    以产品(pin)定位(wei)的(de)(de)包装(zhuang)(zhuang)(zhuang)设计(ji)，包装(zhuang)(zhuang)(zhuang)设计(ji)定位(wei)关键是(shi)(shi)在包装(zhuang)(zhuang)(zhuang)容(rong)器(qi)的(de)(de)主要展示面(mian)突(tu)出商(shang)品(pin)形(xing)象(xiang)，一般采(cai)用(yong)摄(she)影(写实或具象(xiang))及手绘(拟形(xing))等手段．忠(zhong)宴地(di)表(biao)现内(nei)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)物，其(qi)中运(yun)用(yong)摄(she)影的(de)(de)手法十分(fen)普遍它能真实、形(xing)象(xiang)地(di)再观商(shang)品(pin)的(de)(de)质地(di)和形(xing)态把商(shang)品(pin)最迷(mi)。人之处呈现在消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)(de)眼(yan)前。尤其(qi)是(shi)(shi)在表(biao)现各粪食(shi)品(pin)的(de)(de)美(mei)味感受方而(er)有独到之 处。另(ling)外、对于色泽较好的(de)(de)食(shi)品(pin)还司以采(cai)用(yong)透(tou)踢(ti)度(du)高(gao)的(de)(de)容(rong)器(qi)盛装(zhuang)(zhuang)(zhuang)产品(pin)，或采(cai)用(yong)大面(mian)积“开窗(chuang)”的(de)(de)办法，更能提高(gao)食(shi)欲，方便消(xiao)费(fei)者(zhe)选购。

    以(yi)产(chan)品(pin)定位的包(bao)装设计(ji)可以(yi)从产(chan)品(pin)的产(chan)地(di)、原材料、加(jia)1=、用(yong)途、用(yong)法和(he)档(dang)次(ci)等方面(mian)来考虑。

    (1)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的产(chan)(chan)地(di)定位某(mou)些产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)由于原材(cai)料(liao)的产(chan)(chan)地(di)不(bu)同(tong)形(xing)成了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)质上的差(cha)异，因而突出产(chan)(chan)地(di)就可以成为品(pin)(pin)(pin)(pin)质的保证。比如在(zai)“蒙牛”、“伊利”等奶制品(pin)(pin)(pin)(pin)的包装上突出强调产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)产(chan)(chan)地(di)风景，表明了(le)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)来自于清(qing)新(xin)的自然环境，这样的画而使(shi)消费者间接(jie)了(le)解到产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的产(chan)(chan)地(di)和生(sheng)产(chan)(chan)条(tiao)件还可以传达(da)出一种绿(lv)色环保信(xin)息：表明该产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)会(hui)台有有害化(hua)学(xue)成分，是一种绿(lv)色食品(pin)(pin)(pin)(pin)，使(shi)消费者食之放心。

    另外．带(dai)有(you)强烈的(de)(de)民(min)旗(qi)风格的(de)(de)包装设计可以(yi)有(you)效地(di)强化产(chan)(chan)品的(de)(de)产(chan)(chan)地(di)标(biao)识(shi)，它使消(xiao)费(fei)者一看(kan)便知道(dao)该(gai)产(chan)(chan)品来自哪个同家或地(di)区。如在中国(guo)和(he)日本的(de)(de)土特产(chan)(chan)品包装设计，常常突出书法(fa)文字形(xing)象，具有(you)很强的(de)(de)产(chan)(chan)品特色(se)和(he)民(min)族精神(shen)。

    (2)产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)特(te)点(dian)定位产(chan)(chan)品(pin)(pin)没(mei)有特(te)点(dian)就不(bu)(bu)会吸(xi)引(yin)人(ren)注意，最好能发现一个独特(te)理(li)由，使(shi)消费者(zhe)对产(chan)(chan)品(pin)(pin)发生(sheng)兴趣。有的(de)(de)同类产(chan)(chan)品(pin)(pin)质量相当，各自的(de)(de)表达方式也(ye)(ye)很(hen)接近，销售(shou)价(jia)格(ge)也(ye)(ye)差不(bu)(bu)多。如何突出自身产(chan)(chan)品(pin)(pin)与(yu)众不(bu)(bu)同的(de)(de)特(te)点(dian)，就要(yao)开(kai)动脑筋(jin)阐述一个独特(te)的(de)(de)理(li)由，目的(de)(de)是(shi)让顾客购买你的(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)，而不(bu)(bu)购买别人(ren)的(de)(de)。

    (3)产品(pin)的(de)(de)用(yong)途定(ding)位由(you)于(yu)消(xiao)(xiao)费(fei)者之间(jian)存在差别．就要求商(shang)品(pin)具有多样(yang)化特点(dian)。如各种(zhong)品(pin)牌的(de)(de)饼干(gan)、方便(bian)面为不同口味(wei)的(de)(de)消(xiao)(xiao)费(fei)者准(zhun)备(bei)了(le)(le)各种(zhong)口味(wei)的(de)(de)产品(pin)，从(cong)而(er)扩(kuo)大丁销售面。由(you)于(yu)定(ding)位点(dian)的(de)(de)不同，则迎合(he)了(le)(le)消(xiao)(xiao)费(fei)者购(gou)买商(shang)品(pin)刚(gang)的(de)(de)针(zhen)对眭心理。

    (4)产(chan)品(pin)的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)时(shi)间定(ding)位产(chan)品(pin)包(bao)(bao)装(zhuang)若给消费者一(yi)(yi)种特定(ding)的(de)(de)时(shi)间感，包(bao)(bao)装(zhuang)设计(ji)定(ding)位就可(ke)(ke)以(yi)诱(you)导(dao)他(ta)们在(zai)特定(ding)的(de)(de)时(shi)间消费。例如，鲜(xian)奶的(de)(de)包(bao)(bao)装(zhuang)可(ke)(ke)分为几种不同(tong)重量(liang)及不同(tong)表现(xian)(xian)手法的(de)(de)包(bao)(bao)装(zhuang)。家庭早餐(can)食用(yong)(yong)(yong)一(yi)(yi)般用(yong)(yong)(yong)量(liang)大，可(ke)(ke)选(xuan)用(yong)(yong)(yong)盛(sheng)装(zhuang)量(liang)较大一(yi)(yi)些的(de)(de)包(bao)(bao)装(zhuang)；作为小(xiao)学生课问加餐(can)用(yong)(yong)(yong)，可(ke)(ke)以(yi)用(yong)(yong)(yong)小(xiao)包(bao)(bao)装(zhuang)，画(hua)面的(de)(de)形(xing)象及色彩应符合小(xiao)学生的(de)(de)兴趣；供旅游(you)者在(zai)郊(jiao)游(you)时(shi)作野餐(can)用(yong)(yong)(yong)，直在(zai)画(hua)面中(zhong)表现(xian)(xian)出旅游(you)的(de)(de)气氛，包(bao)(bao)装(zhuang)数量(liang)上可(ke)(ke)以(yi)仅考虑一(yi)(yi)个成年人一(yi)(yi)次饮(yin)用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)量(liang)。这(zhei)样通过(guo)外包(bao)(bao)装(zhuang)的(de)(de)图(tu)案(an)和(he)文字(zi)设汁，消费者就可(ke)(ke)以(yi)了(le)解和(he)选(xuan)择自己所需要的(de)(de)商品(pin)。（广(guang)告设计(ji)与(yu)制作专业介绍）

    (5)产(chan)品(pin)(pin)的(de)档(dang)(dang)次(ci)定位在通常情(qing)况(kuang)下，价格反映(ying)产(chan)品(pin)(pin)质量水平．设(she)计者要根据产(chan)品(pin)(pin)价格来(lai)考虑(lv)包(bao)(bao)装设(she)计，通过设(she)计手(shou)法反映(ying)出产(chan)品(pin)(pin)的(de)档(dang)(dang)次(ci)差别。例知：高档(dang)(dang)的(de)礼品(pin)(pin)包(bao)(bao)装一(yi)般表现为(wei)材质昂贵、用(yong)料(liao)考究、加(jia)工(gong)制(zhi)作精致(zhi)，若是(shi)印刷(shua)品(pin)(pin)则要求纸(zhi)张高级，用(yong)色不(bu)受(shou)限制(zhi)，并体现出最先进的(de)印刷(shua)工(gong)艺。低档(dang)(dang)商品(pin)(pin)的(de)包(bao)(bao)装一(yi)般表现为(wei)材质低廉，用(yong)料(liao)一(yi)般，加(jia)工(gong)制(zhi)作简易。若是(shi)印刷(shua)品(pin)(pin)则纸(zhi)张一(yi)般，用(yong)色少(shao)，给人普及性的(de)感觉。产(chan)品(pin)(pin)的(de)档(dang)(dang)次(ci)必须(xu)与包(bao)(bao)装和印刷(shua)的(de)档(dang)(dang)次(ci)相(xiang)适(shi)应(ying)，否则就会出现所(suo)谓一(yi)流产(chan)品(pin)(pin)二流包(bao)(bao)装或二流产(chan)品(pin)(pin)一(yi)流包(bao)(bao)装，这都(dou)不(bu)利于产(chan)品(pin)(pin)的(de)销(xiao)售(shou)。

3．包(bao)装设计(ji)定位(wei)之消费者定位(wei)

    主要(yao)是考虑(lv)产品卖给谁的问(wen)题(ti)，通过(guo)包(bao)装画(hua)面形(xing)象使顾客(ke)感受到这件产品是专为(wei)自己(ji)设计的，或(huo)是为(wei)自己(ji)的家庭(ting)和朋友生(sheng)产的，这是一种(zhong)很好的销(xiao)售(shou)战略。

    (1)以消费者形(xing)象(xiang)(xiang)定位写实的(de)(de)、具象(xiang)(xiang)的(de)(de)手法最为常见。如婴(ying)儿(er)营养食品(pin)与(yu)奶制品(pin)，通常选(xuan)择恬泼(po)可爱的(de)(de)婴(ying)儿(er)形(xing)象(xiang)(xiang)出现在包装的(de)(de)王要展销(xiao)面(mian)上，刺激消费者

的购买欲望。

    美国一(yi)家专门生(sheng)产玉米片的(de)(de)(de)公司，规模庞大(da)，服务(wu)丽广。它根据消(xiao)费(fei)者的(de)(de)(de)种族、年(nian)龄、性(xing)别来定位设计，形(xing)(xing)成丰富多彩(cai)的(de)(de)(de)系列包装。每一(yi)种包装上人(ren)物(wu)形(xing)(xing)象(xiang)都(dou)不(bu)(bu)一(yi)样，有(you)黑人(ren)妇女、儿童，也有(you)白(bai)人(ren)、青少年(nian)、老人(ren)等(deng)。这些包装陈(chen)列在一(yi)起(qi)时，画面显得(de)十分(fen)生(sheng)动，这使得(de)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)消(xiao)费(fei)者都(dou)有(you)充(chong)分(fen)的(de)(de)(de)选(xuan)择(ze)余地。

    (2)消费(fei)(fei)者心(xin)理冈索定(ding)位从不同(tong)阶(jie)层的(de)人的(de)心(xin)理因素、生活方式来(lai)考虑消费(fei)(fei)者定(ding)位的(de)包装(zhuang)设计，在(zai)画面上(shang)几乎(hu)没有消费(fei)(fei)者的(de)形象，而(er)适用抽象的(de)、常在(zai)的(de)、间接的(de)手法表现消费(fei)(fei)者的(de)心(xin)理因素。

    定位于地(di)方特产(chan)的(de)(de)“扬中(zhong)(zhong)成秧(yang)(yang)草”产(chan)品的(de)(de)包装(zhuang)使用了(le)“亲情乡(xiang)情尽在(zai)扬中(zhong)(zhong)成秧(yang)(yang)草”的(de)(de)广(guang)告语(yu)，加上(shang)古(gu)拙的(de)(de)隶(li)书(shu)“咸秧(yang)(yang)草”三字，突出表现出该产(chan)品所蕴涵的(de)(de)意味使所有(you)扬中(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)一看便(bian)有(you)强烈的(de)(de)思亲思乡(xiang)情绪，而非扬中(zhong)(zhong)人则有(you)一探究竟的(de)(de)好奇心(xin)(xin)，咸秧(yang)(yang)草？亲情乡(xiang)情？它(ta)们有(you)什么关系?由此(ci)，消费(fei)者心(xin)(xin)理上(shang)便(bian)有(you)了(le)接受这一产(chan)品的(de)(de)基础包装(zhuang)设计定位。

    上而介绍了定位(wei)(wei)(wei)设(she)计(ji)的(de)三种基本因素．但是在多数情况下，每一(yi)件包(bao)(bao)装要(yao)突(tu)(tu)出(chu)一(yi)个重点。因为包(bao)(bao)装的(de)主(zhu)要(yao)展示画面(mian)(mian)有(you)限  内(nei)容(rong)过(guo)多将冲淡消费(fei)者的(de)印(yin)象。把要(yao)突(tu)(tu)出(chu)的(de)重点放在显著的(de)位(wei)(wei)(wei)置上，其他(ta)内(nei)容(rong)放到后面(mian)(mian)和(he)(he)侧面(mian)(mian)。究(jiu)竟(jing)要(yao)突(tu)(tu)出(chu)哪方(fang)面(mian)(mian)信息(xi)，则需要(yao)通过(guo)市场调查，仔细(xi)研究(jiu)商品(pin)资料和(he)(he)市场信息(xi)，了解和(he)(he)掌握废(fei)产品(pin)在市场上的(de)地位(wei)(wei)(wei)来(lai)决(jue)定。如果产品(pin)品(pin)牌众(zhong)所(suo)周(zhou)知，应(ying)以品(pin)牌定位(wei)(wei)(wei)为主(zhu)：若(ruo)产品(pin)特点鲜明而有(you)优(you)势应(ying)以产品(pin)定位(wei)(wei)(wei)为主(zhu)，若(ruo)产品(pin)的(de)消费(fei)对(dui)象很明确，应(ying)以消费(fei)者定位(wei)(wei)(wei)为主(zhu)