什么是包装的定位(wei)设计

什(shen)么是定(ding)位(wei)设计(ji),包装(zhuang)设计(ji)定(ding)位(wei)

    定位设(she)计是包装设(she)计理论的重要(yao)组成部分。

    定位，包装设计(ji)定位,顾名思(si)义，就是确定自己的位置(zhi)。设计(ji)定位主要是解决设计(ji)构(gou)思(si)的方法，它所(suo)强调的就是要站在销售的角度考(kao)虑包装设计(ji)，把准确的信息传递给消(xiao)费(fei)者，给他们一(yi)种与众不同的独(du)特印象。定位的好坏，直(zhi)接影(ying)响着(zhe)商品的销售。

    传统的包(bao)装(zhuang)设(she)计(ji)主要强调包(bao)装(zhuang)保护商品(pin)、美化商品(pin)的功(gong)能。由于市(shi)场经济的发展，包(bao)装(zhuang)设(she)计(ji)的功(gong)能随着市(shi)场的激烈竞争(zheng)而(er)有(you)了根(gen)本的改(gai)变。传统的包(bao)装(zhuang)设(she)计(ji)观念受到了冲击，定(ding)位设(she)计(ji)理(li)论形(xing)成了现代包(bao)装(zhuang)设(she)计(ji)的主要特点(dian)。

    没有竞争(zheng)就(jiu)无须(xu)包(bao)装(zhuang)设计(ji)定位(wei)，竞争(zheng)越激烈，就(jiu)越需要造就(jiu)一(yi)个超(chao)越同类产品(pin)的(de)定位(wei)形象。可以说，定位(wei)是否恰当成为(wei)能否把信息准确地传递(di)给消费者的(de)关(guan)键因素。食品(pin)包(bao)装(zhuang)知识(shi)也经常提到过无论是产品(pin)造型、产品(pin)包(bao)装(zhuang)、广(guang)告宣(xuan)传等设计(ji)都涉及定位(wei)问题。因此，必须(xu)领会定位(wei)思想，掌握定位(wei)设计(ji)的(de)基(ji)本(ben)要素。

二、定位设计的三个(ge)基本因素

    定位设(she)计(ji)把所需要传递(di)的信息(xi)分(fen)为三个(ge)基(ji)本因素：

    一是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)，也叫(jiao)商(shang)标定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)、生产(chan)(chan)商(shang)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)。商(shang)标定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)着(zhe)力于产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)信息、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象的(de)(de)表现。商(shang)标、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)质(zhi)量的(de)(de)保(bao)证(zheng)，对于新产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和人(ren)们熟知产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)包装(zhuang)设计，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)很重要。

    二是(shi)(shi)产品(pin)定位。它在包装装潢的画荷上标明卖的是(shi)(shi)什(shen)么(me)东西(xi)，使购买者(zhe)迅(xun)速识别这是(shi)(shi)一种什(shen)么(me)性质的商(shang)品(pin)，它有什(shen)么(me)特点，是(shi)(shi)廉价的大众化商(shang)品(pin)还是(shi)(shi)昂贵的

高档商品。

    三是(shi)消费者(zhe)定(ding)位。使(shi)消费者(zhe)一目了然，明确(que)该(gai)产品(pin)是(shi)为(wei)谁生产、是(shi)卖给什么人(ren)的等。

1．品牌定(ding)位,包装设计定(ding)位

    品牌定(ding)位的含义是(shi)向消(xiao)费(fei)者表(biao)明“我是(shi)谁”、“我代表(biao)的是(shi)什(shen)么企业”。商标(品牌)～经注册，就受到(dao)法律的保护。在(zai)当(dang)前(qian)大众消(xiao)费(fei)心理祟尚名牌的情况下(xia)，品牌定(ding)位具(ju)有重要的促销(xiao)意义。

    品(pin)牌定位要求(qiu)包装画面主要突出商(shang)品(pin)的(de)标(biao)识，在以商(shang)标(biao)定位时，应(ying)将色彩(cai)、图形、文字三者结台(tai)在一起考虑。

    (1)色(se)(se)彩(cai)每(mei)一家公司都选定(ding)一种或几(ji)种组台使(shi)用的(de)颜色(se)(se)来(lai)表(biao)现商标(biao)的(de)形(xing)象，成为(wei)企(qi)业产品的(de)“形(xing)象色(se)(se)”，以(yi)使(shi)消费者(zhe)易认、易记。例如，可口可乐公司选用大红色(se)(se)和白色(se)(se)，能给人较强的(de)视觉冲(chong)击力；青岛喜盈门集团公司选用了(le)橙(cheng)红色(se)(se)、金黄色(se)(se)来(lai)表(biao)现一种喜庆气氛。可以(yi)看出．这些特定(ding)的(de)色(se)(se)彩(cai)在人们(men)头脑中(zhong)形(xing)成了(le)匿定(ding)韵品牌色(se)(se)彩(cai)印象。

    (2)图(tu)形在包装(zhuang)设计(ji)中(zhong)以(yi)发(fa)挥主要图(tu)形的表现(xian)力为(wei)主，使消费者在印(yin)象中(zhong)产(chan)生图(tu)形与产(chan)品(pin)本身的联想(xiang)，有利(li)于产(chan)品(pin)宣传的形象性(xing)和生动性(xing)的体现(xian)。

    (3)文(wen)字  品牌的字体形象由于其可读性(xing)和(he)不重复眭成(cheng)为突出品牌个性(xing)的主要表现手段(duan)之一。在注册(ce)商(shang)标(biao)中，有相(xiang)当数量的文(wen)字类型(xing)标(biao)志，如世界著名的可口(kou)可乐、索尼、卡(ka)西欧等就(jiu)是纯文(wen)字标(biao)志。

    企(qi)业销售的(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)往往与其(qi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)紧(jin)紧(jin)相(xiang)连，顾客一(yi)旦认(ren)可了企(qi)业的(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)．实际上也就(jiu)认(ren)可了这个产(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。如消费(fei)者想起(qi)娃哈哈、乐百氏(shi)，就(jiu)联想到果奶和(he)纯净水；提(ti)到麦当劳、肯德(de)基，就(jiu)联想起(qi)美(mei)昧的(de)(de)快餐(can)。这就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)成功的(de)(de)例子。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)主要用于(yu)知(zhi)名度较(jiao)高的(de)(de)企(qi)业品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)包(bao)装(zhuang)设(she)计中。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名称不仅仅是(shi)一(yi)个识别的(de)(de)符号，它(ta)还(hai)能对市场定位(wei)有所帮助，使它(ta)强化定位(wei)，参与竞争，并形(xing)成一(yi)种持久的(de)(de)市场优(you)势。

    品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)包括(kuo)目(mu)标消(xiao)费者定(ding)(ding)位(wei)(wei)、界定(ding)(ding)品(pin)牌(pai)使用(yong)(yong)范(fan)围定(ding)(ding)位(wei)(wei)、利用(yong)(yong)名人代言品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)、现场实物品(pin)牌(pai)定(ding)(ding)位(wei)(wei)等多种方式。

2．产品定位

    以产品(pin)定位的包装(zhuang)设计  目的是使消费者通过外(wai)包装(zhuang)迅(xun)速地(di)了解该产品(pin)的特点、属性、用(yong)途、用(yong)法、档次等。

    以(yi)产(chan)品(pin)(pin)定位(wei)(wei)的(de)(de)(de)包装(zhuang)(zhuang)设计，包装(zhuang)(zhuang)设计定位(wei)(wei)关键是在包装(zhuang)(zhuang)容器的(de)(de)(de)主要(yao)展(zhan)示(shi)面(mian)突出商(shang)品(pin)(pin)形象，一(yi)般(ban)采用摄影(写实或具象)及(ji)手绘(hui)(拟形)等手段．忠宴地(di)表(biao)现内(nei)装(zhuang)(zhuang)物，其中运用摄影的(de)(de)(de)手法十(shi)分普遍它能(neng)真(zhen)实、形象地(di)再观商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)质地(di)和形态把商(shang)品(pin)(pin)最迷。人之处呈现在消(xiao)费者的(de)(de)(de)眼前。尤其是在表(biao)现各粪食品(pin)(pin)的(de)(de)(de)美味感(gan)受方(fang)而(er)有独到之 处。另外、对于色泽较好(hao)的(de)(de)(de)食品(pin)(pin)还司以(yi)采用透踢度高的(de)(de)(de)容器盛装(zhuang)(zhuang)产(chan)品(pin)(pin)，或采用大面(mian)积“开窗”的(de)(de)(de)办(ban)法，更能(neng)提高食欲，方(fang)便消(xiao)费者选购。

    以产(chan)品定位的(de)包装设计可以从(cong)产(chan)品的(de)产(chan)地(di)、原材料、加1=、用(yong)途、用(yong)法和(he)档次(ci)等方(fang)面来考虑(lv)。

    (1)产(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)产(chan)(chan)(chan)(chan)地定位(wei)某些(xie)产(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)由(you)于原材料的(de)产(chan)(chan)(chan)(chan)地不(bu)同形成了(le)品(pin)质上(shang)的(de)差异，因而(er)突出产(chan)(chan)(chan)(chan)地就(jiu)可以成为品(pin)质的(de)保(bao)(bao)证。比如在“蒙牛”、“伊利”等奶制品(pin)的(de)包装上(shang)突出强(qiang)调产(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)产(chan)(chan)(chan)(chan)地风景，表明(ming)了(le)产(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)来自于清新(xin)的(de)自然环境，这样的(de)画(hua)而(er)使(shi)消费(fei)(fei)者(zhe)间接了(le)解到产(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)产(chan)(chan)(chan)(chan)地和生产(chan)(chan)(chan)(chan)条件还可以传达出一种绿色环保(bao)(bao)信息：表明(ming)该产(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)不(bu)会台有有害化学成分，是一种绿色食品(pin)，使(shi)消费(fei)(fei)者(zhe)食之放心。

    另(ling)外．带有强(qiang)烈的民旗风(feng)格的包装设计可以有效地(di)强(qiang)化产(chan)品(pin)的产(chan)地(di)标识，它使消费者一看便知道(dao)该产(chan)品(pin)来自哪个同家或地(di)区。如(ru)在中(zhong)国和(he)日本的土(tu)特(te)产(chan)品(pin)包装设计，常(chang)常(chang)突出书法(fa)文字形象，具有很强(qiang)的产(chan)品(pin)特(te)色(se)和(he)民族精神(shen)。

    (2)产品(pin)的(de)(de)特(te)(te)点(dian)定位产品(pin)没有(you)特(te)(te)点(dian)就不会吸引人(ren)注意，最好能发(fa)现一(yi)个(ge)独特(te)(te)理(li)由(you)，使消费者对(dui)产品(pin)发(fa)生兴趣。有(you)的(de)(de)同(tong)类产品(pin)质量(liang)相当，各自的(de)(de)表达方式也(ye)很(hen)接近，销售价(jia)格也(ye)差不多。如何(he)突出自身产品(pin)与众不同(tong)的(de)(de)特(te)(te)点(dian)，就要开动(dong)脑筋(jin)阐述一(yi)个(ge)独特(te)(te)的(de)(de)理(li)由(you)，目的(de)(de)是让(rang)顾客(ke)购买你的(de)(de)产品(pin)，而不购买别人(ren)的(de)(de)。

    (3)产品(pin)(pin)的(de)用途定位由(you)于消费者(zhe)之(zhi)间存在差别(bie)．就要求商品(pin)(pin)具(ju)有多样(yang)化特点(dian)(dian)。如各(ge)种品(pin)(pin)牌的(de)饼干(gan)、方便(bian)面为不(bu)同口味(wei)(wei)的(de)消费者(zhe)准备了各(ge)种口味(wei)(wei)的(de)产品(pin)(pin)，从而扩大丁销(xiao)售面。由(you)于定位点(dian)(dian)的(de)不(bu)同，则迎(ying)合(he)了消费者(zhe)购买(mai)商品(pin)(pin)刚的(de)针对眭心理(li)。

    (4)产品的(de)(de)(de)使用(yong)(yong)时间定(ding)(ding)位产品包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)若给消(xiao)费(fei)者一种(zhong)特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)时间感，包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)设(she)计定(ding)(ding)位就(jiu)可(ke)以(yi)诱导他们在(zai)特定(ding)(ding)的(de)(de)(de)时间消(xiao)费(fei)。例如，鲜奶的(de)(de)(de)包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)可(ke)分为几种(zhong)不同重量(liang)(liang)及不同表现手法的(de)(de)(de)包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)。家庭早餐(can)食(shi)用(yong)(yong)一般用(yong)(yong)量(liang)(liang)大(da)，可(ke)选用(yong)(yong)盛装(zhuang)(zhuang)量(liang)(liang)较大(da)一些(xie)的(de)(de)(de)包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)；作(zuo)为小(xiao)学(xue)生(sheng)课问加餐(can)用(yong)(yong)，可(ke)以(yi)用(yong)(yong)小(xiao)包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)，画面(mian)的(de)(de)(de)形象及色(se)彩(cai)应符合小(xiao)学(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)兴趣；供旅游者在(zai)郊游时作(zuo)野餐(can)用(yong)(yong)，直在(zai)画面(mian)中表现出旅游的(de)(de)(de)气氛，包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)数量(liang)(liang)上可(ke)以(yi)仅(jin)考虑一个成年(nian)人(ren)一次饮用(yong)(yong)的(de)(de)(de)量(liang)(liang)。这样通过外包(bao)(bao)装(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)图案和文字设(she)汁，消(xiao)费(fei)者就(jiu)可(ke)以(yi)了解和选择(ze)自(zi)己所(suo)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)商品。（广(guang)告设(she)计与制(zhi)作(zuo)专业介绍）

    (5)产(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)档次(ci)定位在通常情况下，价格反(fan)(fan)映(ying)产(chan)(chan)品(pin)质量水平．设(she)计(ji)(ji)者要根(gen)据产(chan)(chan)品(pin)价格来考虑包(bao)装(zhuang)设(she)计(ji)(ji)，通过(guo)设(she)计(ji)(ji)手(shou)法反(fan)(fan)映(ying)出(chu)(chu)产(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)档次(ci)差别。例知：高档的(de)(de)(de)(de)(de)礼品(pin)包(bao)装(zhuang)一(yi)(yi)(yi)般表(biao)现为(wei)材(cai)质昂贵、用(yong)(yong)料考究、加工(gong)制(zhi)作(zuo)精致(zhi)，若是(shi)印刷(shua)品(pin)则(ze)要求纸张高级，用(yong)(yong)色不受限制(zhi)，并(bing)体现出(chu)(chu)最先进的(de)(de)(de)(de)(de)印刷(shua)工(gong)艺。低(di)档商品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)装(zhuang)一(yi)(yi)(yi)般表(biao)现为(wei)材(cai)质低(di)廉，用(yong)(yong)料一(yi)(yi)(yi)般，加工(gong)制(zhi)作(zuo)简(jian)易。若是(shi)印刷(shua)品(pin)则(ze)纸张一(yi)(yi)(yi)般，用(yong)(yong)色少，给人普(pu)及(ji)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)感觉。产(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)档次(ci)必须与包(bao)装(zhuang)和印刷(shua)的(de)(de)(de)(de)(de)档次(ci)相(xiang)适应，否则(ze)就会(hui)出(chu)(chu)现所(suo)谓(wei)一(yi)(yi)(yi)流产(chan)(chan)品(pin)二流包(bao)装(zhuang)或二流产(chan)(chan)品(pin)一(yi)(yi)(yi)流包(bao)装(zhuang)，这都不利于产(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)销(xiao)售。

3．包装设计定(ding)位(wei)(wei)之消(xiao)费(fei)者定(ding)位(wei)(wei)

    主要是考虑产(chan)品卖给谁的(de)(de)问题，通过包装画面(mian)形象(xiang)使顾客感(gan)受到这件产(chan)品是专为自(zi)己设(she)计的(de)(de)，或是为自(zi)己的(de)(de)家庭和朋友生产(chan)的(de)(de)，这是一种很好的(de)(de)销售战略。

    (1)以消费者形象定位写(xie)实的、具象的手法最为常见(jian)。如(ru)婴儿(er)营养(yang)食品与(yu)奶制品，通常选(xuan)择(ze)恬(tian)泼可爱的婴儿(er)形象出现在包(bao)装的王要展(zhan)销面上，刺激消费者

的购买欲望。

    美(mei)国一(yi)(yi)家专(zhuan)门生产玉米片的(de)公司，规模(mo)庞大，服(fu)务(wu)丽(li)广。它根据消费者的(de)种族(zu)、年(nian)龄(ling)、性别来(lai)定位设(she)计，形(xing)成(cheng)丰(feng)富(fu)多彩(cai)的(de)系列包装(zhuang)。每(mei)一(yi)(yi)种包装(zhuang)上人物形(xing)象都不一(yi)(yi)样(yang)，有(you)(you)黑人妇女、儿(er)童，也(ye)有(you)(you)白人、青少(shao)年(nian)、老人等。这些(xie)包装(zhuang)陈列在一(yi)(yi)起(qi)时，画面(mian)显得(de)十分生动，这使(shi)得(de)不同的(de)消费者都有(you)(you)充分的(de)选择余地。

    (2)消(xiao)费(fei)者心理(li)(li)冈索定位从(cong)不(bu)同阶(jie)层的(de)人的(de)心理(li)(li)因素(su)、生活方式来考虑消(xiao)费(fei)者定位的(de)包(bao)装(zhuang)设计，在画面上(shang)几乎(hu)没有消(xiao)费(fei)者的(de)形象(xiang)(xiang)，而适(shi)用抽(chou)象(xiang)(xiang)的(de)、常在的(de)、间接的(de)手法表(biao)现消(xiao)费(fei)者的(de)心理(li)(li)因素(su)。

    定(ding)位(wei)(wei)于地方特(te)产(chan)的“扬中(zhong)(zhong)成秧(yang)草(cao)(cao)”产(chan)品(pin)的包(bao)装(zhuang)使用了(le)“亲(qin)情(qing)(qing)乡(xiang)情(qing)(qing)尽在扬中(zhong)(zhong)成秧(yang)草(cao)(cao)”的广(guang)告语，加上古拙的隶书(shu)“咸秧(yang)草(cao)(cao)”三字，突(tu)出表现出该(gai)产(chan)品(pin)所(suo)(suo)蕴(yun)涵的意味使所(suo)(suo)有(you)(you)(you)扬中(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)一看便有(you)(you)(you)强烈的思亲(qin)思乡(xiang)情(qing)(qing)绪，而非扬中(zhong)(zhong)人则有(you)(you)(you)一探究竟的好(hao)奇心，咸秧(yang)草(cao)(cao)？亲(qin)情(qing)(qing)乡(xiang)情(qing)(qing)？它们有(you)(you)(you)什么关(guan)系?由此，消费者心理上便有(you)(you)(you)了(le)接受这一产(chan)品(pin)的基础包(bao)装(zhuang)设计定(ding)位(wei)(wei)。

    上(shang)而(er)介绍(shao)了定(ding)位设计(ji)的(de)三种基本因素(su)．但是在(zai)(zai)多(duo)数情况下，每一件包(bao)装要(yao)突(tu)出(chu)一个重(zhong)点。因为(wei)包(bao)装的(de)主(zhu)要(yao)展(zhan)示画面有(you)限  内(nei)容过(guo)多(duo)将冲(chong)淡消费者(zhe)的(de)印(yin)象。把要(yao)突(tu)出(chu)的(de)重(zhong)点放(fang)在(zai)(zai)显著的(de)位置(zhi)上(shang)，其他内(nei)容放(fang)到后面和(he)侧面。究竟(jing)要(yao)突(tu)出(chu)哪方面信(xin)息，则需(xu)要(yao)通过(guo)市(shi)场(chang)调查，仔细研究商(shang)品(pin)(pin)资料(liao)和(he)市(shi)场(chang)信(xin)息，了解和(he)掌握(wo)废产(chan)品(pin)(pin)在(zai)(zai)市(shi)场(chang)上(shang)的(de)地位来(lai)决定(ding)。如果产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌众(zhong)所周知，应(ying)(ying)以品(pin)(pin)牌定(ding)位为(wei)主(zhu)：若(ruo)产(chan)品(pin)(pin)特点鲜明(ming)而(er)有(you)优势应(ying)(ying)以产(chan)品(pin)(pin)定(ding)位为(wei)主(zhu)，若(ruo)产(chan)品(pin)(pin)的(de)消费对(dui)象很明(ming)确，应(ying)(ying)以消费者(zhe)定(ding)位为(wei)主(zhu)